Tubería y Embudo de Ventas / Pipeline & Sales Funnel
Atrás quedaron los viejos vendedores que lograban su cometido a través de la intuición y en muchas ocasiones la manipulación y hasta la suerte, entre otras razones, porque hoy los compradores son mucho más complejos. Los actuales asesores comerciales profesionales, tienen claro que la venta ya no puede ser considerada como un arte o la sumatoria de habilidades innatas y, que por el contrario, la labor comercial es un proceso técnico; proceso porque requiere de la aplicación de un paso a paso que necesita de una lógica de aplicación y, técnico porque requiere del uso de herramientas y procedimientos avanzados.
La venta es una técnica y en la medida en que se ha nutrido de diferentes áreas del conocimiento, también ha desarrollado sus propias metodologías y herramientas, así que hoy es posible encontrarse con diferentes términos que nos pueden llevar a la confusión o incluso a la frustración, en el caso de personas que los encuentran por primera vez.
Empecemos entonces por clarificar algunos términos que siempre han existido, y que hoy, con la popularidad de las redes sociales y su producto derivado, el Social Selling, se han vuelto más frecuentes, aunque también, con asiduidad mezclados y confundidos; no obstante, también es necesario reconocer que hoy el proceso comercial es híbrido y, por esta razón, un asesor comercial profesional combina lo mejor de las ventas presenciales con lo mejor de las ventas digitales, logrando un mix que se complementa y sinergiza.
La evolución que vive una persona o empresa, desde su primer contacto con una marca y su representante o canales offline y online de comercialización, hasta la finalización a través de una transacción, da origen a diferentes clasificaciones que se pueden entender como etapas así:
- Lead: persona o empresa que ha facilitado sus datos de contacto o que por acción propia del asesor ha sido identificada como posible comprador entre el universo de posibilidades que se dan en el mercado.
- Prospecto: persona o empresa que corresponde al perfil de comprador definido (Buyer Persona) y, que adicionalmente, cumple con la calificación y cualificación para ser un potencial comprador.
- Comprador: es aquella persona o empresa que ha tomado la decisión de adquirir el producto o servicio ofrecido ya que satisface sus expectativas. Para que un comprador avance a la siguiente etapa, se necesita que la experiencia de compra haya sido satisfactoria, como mínimo, y excepcional de ser posible, lo que hará que se consideren nuevas interacciones comerciales.
- Cliente: normalmente, en la mayoría de la literatura se habla de manera indistinta de comprador y cliente, no obstante, únicamente podremos considerar como cliente a aquella persona o empresa que, habiendo adquirido un producto o servicio, realiza compras de manera repetitiva e incluso, considera hacer recomendaciones sobre el producto.
Estas diferentes fases de desarrollo de la intención de compra, dan origen al Túnel de Ventas (Sales Funnel) que de alguna manera se puede definir como el proceso de compra desde el punto de vista del comprador, en el que va avanzando, de la identificación de la necesidad y el deseo, a la satisfacción final. El proceso de compra desde la mirada del vendedor, se aborda con la Tubería de Ventas (Pipeline), es decir, las acciones para hacer que el contacto avance desde la perfilación hasta la compra final. La utilización de estas dos herramientas permiten, al asesor y a los encargados de coordinar las gestiones comerciales, construir un Pronóstico de Ventas (Forecast), que valga la aclaración, no es lo mismo que el presupuesto de ventas.
Es importante, entender entonces, que la implementación de estas herramientas, permite pasar del concepto tradicional “a mayor número de prospectos, mayor número de ventas” a entender que en las ventas también cuenta la calidad; la calidad de los leads y prospectos y, la calidad de las acciones implementadas por el asesor comercial.
Tanto la Tubería como el Embudo de Ventas, son herramientas que permiten planificar las acciones comerciales, haciéndolas más direccionadas y, por tanto, eficientes al momento de ejecutar la labor de ventas. Es necesario considerar que ambos procesos tienen una metodología y finalidad similar, no obstante,la diferencia radica en el enfoque de cada herramienta, pues mientras el embudo de ventas propone las etapas de gestión y avance con el prospecto, la tubería determina las fases de acercamiento y relacionamiento con cada contacto hasta llevarlo a ser un posible comprador.
Embudo de ventas (Sales Funnel)
Es la herramienta que determina y monitorea los pasos que cumple un lead hasta convertirse en un comprador y, finalmente, en un cliente, facilitando incluso un control estadístico de la gestión, a través de la Tasa de Conversión – TC. El avance en las primeras etapas, está determinado por el asesor comercial y su habilidad para calificar y cualificar a los leads (Leads Scoring) y a partir de la parte media, el avance por cada una de estas etapas está determinado por la decisión del contacto y no del asesor, especialmente, en la parte baja del embudo.
Este embudo es, en consecuencia, una representación gráfica y estadística del recorrido del comprador, desde que es identificado por el asesor o él mismo manifiesta un interés – Lead, hasta que decide comprar un producto o servicio.
El concepto que da origen a esta herramienta, es que todos los procesos comerciales, se basan en una ley de proporciones; inician con un gran número de compradores potenciales representados en el mercado objetivo que está expuesto a acciones de mercadeo, y van sufriendo una serie de etapas de calificación y cualificación, donde algunos son descartados o quedan en remisión, hasta finalizar con un número mucho menor de personas o clientes empresariales, que finalmente terminan comprando un producto o servicio.
Para una mejor idea, el embudo de ventas es en efecto, como un embudo de los usados para transvasar líquidos, que tienen forma cónica y se van estrechando hacia abajo; el concepto de embudo se da en la medida, en que vamos avanzando por diferentes etapas con cada contacto, hasta que al final, unos cuantos se convierten en compradores.
Tradicionalmente, el Embudo de Ventas se divide en tres partes, una parte superior del embudo conocida como ToFu (Top of the funnel) conformada las acciones de atracción y por los leads, una media MoFu (Middle of the funnel) allí están los prospectos en proceso de calificación y cualificación y, el fondo del embudo BoFu(Bottom of the funnel) donde están los compradores y clientes.
Tasa de Conversión – TC
Una de las métricas más importantes en la gestión comercial, es la Tasa de Conversión – TC, ya que permite evaluar la calidad de los leads que se están generando y la efectividad de la gestión de los asesores, a través de la medición de la cantidad de contactos que pasan de una etapa a otra.
La Tasa de Conversión – TC es un proporción entre el número inicial de leads y el número de compradores al final del período de medición. Aunque, si se quiere un análisis más exhaustivo, se puede determinar la tasa de cambio entre cada fase, lo que llevará a una mejor toma de decisiones.
TC = # Compradores / # Leads
Para un mejor entendimiento, llevémoslo a la práctica: si suponemos que de cada 30 llamadas generamos 10 visitas, tras las cuales recogemos un verdadero interés de 5 clientes y, tras la demostración, se cierran 3 ventas, la efectividad global de nuestro embudo será de 3/30 = 10%.
La meta de todo asesor comercial profesional, debe ser incrementar la TC a través de estrategias y acciones comerciales. Igualmente, revisar si está llenando el Embudo de Ventas con leads acordes al Buyer Persona.
Otras métricas aplicables, son el número de propuestas que se presentan, el tiempo que toma a cada contacto pasar de una fase a otra, el tamaño promedio de los pedidos y la capacidad de retención de clientes.
Tubería de ventas (Pipeline)
Es la secuencia concreta de acciones que el asesor comercial planifica y ejecuta para hacer avanzar al contacto desde su fase de lead, hasta convertirlo en cliente, reflejando su proceso de ventas, manteniendo una estrecha relación con las estrategias de CRM. La Tubería de Ventas ayuda al asesor a realizar un seguimiento del estado de avance comercial y genera una visión sobre su progreso en cuanto a objetivos de ventas.
En mercados como el B2B, los compradores han desarrollado métodos de compra cada vez más sofisticados, saben que pueden poner condiciones y los proveedores necesitan ajustarse a ellas. Por lo tanto, es vital entender como funciona el recorrido de compra de su industria o mercado y luego alinear sus acciones comerciales.
Una Tubería de Ventas es el conjunto de acciones específicas realizadas por los asesores comerciales para convertir una oportunidad en cliente.
Es justo en la parte media del Embudo de Ventas – MoFu, que inicia la Tubería de Ventas, buscando que la gestión comercial y el recorrido del comprador estén alineados. Estas son algunas etapas, entendiendo que cada negocio y mercado son diferentes:
- Generación de confianza: aquí el asesor identifica y valida el dolor del cliente, es decir, se cerciora de la necesidad que el contacto debe satisfacer, definiendo si es susceptible de ser satisfecha a través de los beneficios generados por el producto o servicio; una vez que se tiene confirmación de la necesidad del contacto, es igualmente importante definir la disponibilidad de presupuesto y la intención de compra; si lo anterior funciona, el asesor inicia el acercamiento a través de diferentes canales, enviando información relevante como un brochure, una propuesta, etc., o generando una llamada o visita. El objetivo primordial es construir confianza en el contacto y propiciar nuevos espacios e interacciones. Estas tareas deberán estar precedidas por las acciones de atracción del Embudo de Ventas, para que no sean tomadas como cold hunting o acercamiento en frío, que generalmente, genera un rechazo del contacto;
- Construcción de Valor: con la finalidad de poder presentar una oferta adecuada y pertinente a cada cliente, se emplean diversas herramientas de conocimiento del cliente como un Mapa de Empatía, Matriz de Conocimiento del Cliente – MCC, preguntas SPIN, entre otros, que le den al asesor comercial los insumos suficientes para construir una Proposición Única de Valor – PUV y a partir de esta, presentar una propuesta estructurada;
- Negociación y cierre: todas las acciones que el asesor ejecuta para llevar al contacto a una toma de decisión en favor de la propuesta presentada. Aquí podremos encontrar herramientas como la comunicación persuasiva, negociación y técnicas de PNL aplicadas a las ventas;
- Entrega y cumplimiento: es la fase donde se cumple con todo lo prometido en las etapas previas, y permite al comprador evaluar si se alcanzó o no la satisfacción de su dolor. Se constituye en la llamada “Experiencia de Compra” y determina si el comprador se convertirá en cliente.
- Retención: las estadísticas demuestran que es más sencillo, y económico, vender a quien ya ha comprado, pudiendo aplicar técnicas de Up Selling o Cross Selling, razón por la cual, es tan importante mantener al cliente satisfecho y activo a través de acciones de posventa y servicio al cliente.
Algunas consideraciones adicionales:
- Una Tubería de Ventas adecuadamente diseñada, está enfocada en el cliente y opera en paralelo con su ciclo de compra;
- Analizar los avances que se logran entre una etapa y otra, permite determinar si las acciones comerciales están siendo exitosas, o si se deberían realizar ajustes;
- Como resultado de lo anterior, una Tubería de Ventas – Pipeline, no es estática, es necesario analizarla y ajustarla de manera periódica de acuerdo a los comportamientos de los compradores.
Contar con un adecuado diseño de un Embudo de Ventas y de una Tubería de Ventas, no garantiza que las ventas se harán por si solas, pero si logrará que la labor comercial se haga de manera más profesional, con posibilidad de realizar proyecciones y no simplemente esperar que las cosas se den, poder realizar mediciones durante y al final del proceso y, por supuesto, trabajar con un enfoque en las necesidades, deseos y expectativas del cliente.
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Leonardo Gutiérrez Giraldo
Master Coach, Coach Profesional y Comercial
certificado por la Global Coaching Federation
NLP – Master International Association for NLP de Suiza
Consultor Internacional certificado por Bureau Veritas
Sinergia Consultoría Organizacional
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