A los clientes no les importa lo que el producto hace, lo que les importa es si el producto puede hacer algo por ellos, ¡Venda Valor!

El cambio del antiguo proceso de ventas al nuevo proceso de compra, en el cual el vendedor identifica un problema que tiene su cliente (dolor del cliente) y, a partir de allí, genera una propuesta de valor, exige aprender a confeccionar una Propuesta de Valor que genere beneficios para el comprador.

Como asesor, es importante conocer a profundidad tu producto y sus características, cada detalle relevante como la forma en que se desarrolló, los aspectos técnicos de fabricación y materiales empleados, unidades de empaque y embalaje, etc.; o como se desarrolla el proceso de servucción; de la misma manera es necesario conocer a los productos que compiten de manera directa o indirecta con el tuyo, no obstante esto es apenas lo básico y no podrás construir una propuesta con información básica, porque la propuesta será igual.

Para crear una Propuesta de Valor, debemos partir de las necesidades, deseos y anhelos del comprador, entender cuáles con las expectativas de uso y la solución que espera obtener el cliente al usar el producto, es decir, cuál es el valor que el usuario atribuye al producto, valor es igual a los beneficios que percibe el cliente en relación con el precio pagado, por tanto, valor para el cliente. Para diseñar una propuesta basada en dicha información. La herramienta que vamos a emplear se llama precisamente Proposición Única de Valor – PUV.

 

 

El poder de una buena Proposición Única de Valor

USP de Rosser Reeves

El término “Unique Selling Proposition” fue acuñado por el gurú del marketing Rosser Reeves, mientras que muchos publicistas de mediados del siglo pasado (y aún hoy) buscaban crear anuncios divertidos, poéticos y misteriosos, él decía que los consumidores no eran criaturas irracionales que se dejaban llevar por mensajes que nadie entendía y que eran personas confundidas que estaban recibiendo muchos mensajes de muchas fuentes distintas y contradictorias entre sí. Reeves desafió los paradigmas establecidos en el mundo de la publicidad y descubrió que lo que había que hacer era crear mensajes memorables que el consumidor pudiera entender fácilmente.

Convencido de que el objetivo último de la publicidad era vender, Reeves definía en su libro Reality in Advertising la “Proposición Única de Valor” de la siguiente forma:

  • Todo anuncio debe hacer una proposición al consumidor. El anuncio debe decir siempre al lector: “Compra este producto y conseguirás este beneficio específico”.
  • La proposición hecha al consumidor debe ser una que la competencia no ofrezca ya o que no esté en condiciones de ofrecer. Debe ser única.
  • La proposición debe tener tal fuerza que debe ser capaz de atraer a las masas y acercar a nuevos clientes a la marca.

 

La idea de la PUV es que sea aplicada en los anuncios publicitarios y que se use para crear los slogans de las marcas. Por ejemplo, las golosinas M&M tienen como Proposición Única de Ventas, que no suelen derretirse fácilmente. Con base en esta PUV se crea el slogan “se derriten en tu boca, no en tu mano”.

Lo que naciera como una forma de enfocar los mensajes publicitarios, se convirtió en una herramienta tan poderosa que se usa en todos los momentos del Marketing; para nuestro caso vamos a trabajarla en un enfoque para ventas, viendo a la PUV como una declaración exclusiva de ventas. Es el por qué un prospecto o cliente debe comprarnos a nosotros y no a la competencia, por tanto, se conforma como un PROPOSICIÓN ÚNICA DE VENTAS.

Características de una Proposición Única de Ventas atractiva

  • Se centra en resolver problemas o satisfacer necesidades y deseos de los clientes;
  • Se enfoca en lo que el cliente desea y no en lo que nosotros queremos vender;
  • Se trata de un beneficio único que nuestra competencia no puede imitar u ofrecer;
  • Funciona como barrera de entrada para los competidores por ser difícil de copiar;
  • No solo se trata de ofrecer una característica en un producto, sino que se focaliza en cuestiones emocionales y sociales de los compradores.

 

Pasos para construir la Proposición Única de Ventas – PUV

La Proposición Única de Ventas se basa en tres características vitales a la hora de vender a tus clientes y prospectos.

  • Ahorra tiempo: no se trata de vender el producto por sus características como en el proceso de venta tradicional, se trata de ayudar a comprar a tu cliente a partir de lo que él necesita, transformando las características en beneficios con valor para el comprador;
  • Crea Valor: si el valor percibido por el comprador es la relación entre lo que paga y lo que recibe, debes garantizar que recibe lo que necesita para acabar con su problema, es necesario entonces, entregar beneficios de valor;
  • Genera una experiencia: en el nuevo modelo de compra, es necesario que nuestro comprador tenga una maximización de la experiencia al sentir que fue asesorado y gracias a tu apoyo.¿Cómo usar entonces esta herramienta en tu actividad comercial?, el proceso es muy sencillo, lo primero que deberas hacer es construir una lista extensiva de las características de tu producto o servicio, de alguna manera, será como construir una ficha técnica. Muchos “vendedores” con enfoque de producto, no pasan de esta fase y solo se empeñan en describir características a sus clientes, generando confusión y especialmente, desinterés. Ten presente que en la actualidad, los compradores están más informados y por esta razón, ya conocen las características sin tu intervención.Una vez identificas las características, te preguntas cuáles son las Ventajas, que se derivan de estas y que pueden ser interesantes para tu comprador; por ejemplo, la ventaja de que un computador tenga mayor memoria RAM (carácterística) será su velocidad; la ventaja de una bicicleta que tiene diferentes cambios (característica) será el menor esfuerzo en el pedaleo.

    Algunos “vendedores” llegan a describir ventajas sin saber muy bien lo que hacen y sin lograr impacto porque simplemente las recitan, pero no han entendido cuál es el problema que el comprador necesita solucionar.

    Como último paso, deberás trasformar la ventajas en Beneficios, que representan una solución de valor para el comprador. Cuando eres un asesor enfocado en la solución y no en el producto, entiendes que los compradores buscan beneficios y no características, por tanto, primero indagas ¿Cuál es el dolor (necesidad) del comprador? Y a partir de allí, presentas un beneficio que de solución al mismo.

    Continuando con nuestro ejemplo del computador, el beneficio será que el computador hará más ágil el trabajo del comprador y le permitirá ahorrar tiempo; en el caso de la bicicleta, el comprador tendrá un pedaleo más cómodo y se cansará menos al viajar en bicicleta.

    ¿Cuáles son los Beneficios de tu producto?

     

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Leonardo Gutiérrez Giraldo
Master Coach, Coach Profesional y Comercial
certificado por la Global Coaching Federation
NLP – Master International Association for NLP de Suiza
Consultor Internacional certificado por Bureau Veritas
Sinergia Consultoría Organizacional
leonardo@sinergiaconsultoria.net
@leogcoach

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